My Starbucks Idea : une Etude de Cas sur l’Innovation Ouverte

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Depuis l’ouverture de son premier magasin en 1996, le géant du café basé à Seattle compte désormais près de 30 000 enseignes à travers le monde et pèse 30 milliards de dollars US. Cette croissance incroyable est en partie due au fort engagement de la marque dans l’open innovation.

Cet attrait pour l’innovation ouverte a donné naissance à la plateforme “My Starbucks Idea”, une expérimentation participative avec les clients. Maintenant que l’entreprise a clos cette plateforme, après presque dix ans d’activité, nous avons profité de l’occasion pour se pencher sur cette initiative réussie et se poser quelques questions .

Que peut donc nous apprendre une étude de cas de la plateforme “My Starbucks Idea” sur l’innovation ouverte ? Comment la mise en place de cette plateforme a-t-elle profité à Starbucks, et comment les autres entreprises peuvent-elles en profiter aussi ?

Installez-vous confortablement, nous allons vous dévoiler leurs secrets.

Comment ont-ils fait ?

En tant qu’entreprise, Starbucks a toujours accordé beaucoup d’importance à l’amélioration de ses produits et de ses procédures en fonction des retours de ses clients. Aux débuts de son activité, cela passait par des systèmes simples, comme des boîtes à suggestions et des sondages auprès des clients.

En 2008, le fondateur Howard Schultz a toutefois lancé la plateforme d’open innovation “My Starbucks Idea”. Cette plateforme encourageait les clients et les fans à partager leurs idées et suggestions pour rendre les produits de l’entreprise encore meilleurs.

“Nous devons nous mettre à la place de nos clients “, a déclaré Schultz à l’époque. “C’est mon nouveau cri de guerre. Vivre et respirer Starbucks comme nos clients.”

Il s’avère que le candidat potentiel aux élections présidentielles de 2020 était sur une piste. Les clients Starbucks avaient vraiment envie de partager leurs idées : au cours des cinq premières années d’exploitation, la plateforme a reçu plus de 150 000 idées et l’entreprise en a mis des centaines en place.

My Starbucks Idea Original Platform
La plateforme originale “My Starbucks Idea”. Source : Starbucks Melody

Le format était simple. Tout ce que les clients avaient à faire était de créer un profil, de rédiger (et de catégoriser) leur suggestion et de la soumettre aux autres pour qu’ils la commentent. Si l’idée prenait suffisamment d’ampleur, ou si les administrateurs Starbucks y voyaient du potentiel, elle pouvait alors être adoptée par l’entreprise.

Cependant, de nombreuses entreprises font appel à leur clients pour récolter des idées de produits. Qu’est-ce qui a rendu “My Starbucks Idea” aussi unique ?

Qu’est-ce qui a rendu “My Starbucks Idea” si unique ?

“My Starbucks Idea” était bien plus qu’une simple boîte à idées.

Pour cultiver une communauté de fans, Starbucks a permis aux utilisateurs de voter et de commenter les idées qu’ils aimaient. Un tableau public apparaissait également sur la plateforme et mettait en avant les fans les plus investis, ainsi que ceux dont les idées étaient très populaires.

Les utilisateurs pouvaient également consulter les profils des “Idea Partners”, les représentants Starbucks en charge de gérer et d’administrer les discussions en ligne, et de travailler avec les clients sur leurs suggestions. Cela a permis de donner une dimension humaine à l’entreprise.

My Starbucks Idea Original Platform Featured
La plateforme originale “My Starbucks Idea”. Source : Starbucks Melody

Ce savant mélange d’innovation ouverte, de co-création client et de communauté de fans s’est avéré extrêmement populaire. En plus d’avoir permis à Starbucks d’innover en matière de produits, il a également contribué à accroître la fidélité de la clientèle.

En animant activement la plateforme “My Starbucks Idea”, Starbucks a mobilisé les clients et leur a donné l’impression d’être écoutés. En sortant des idées inspirées par les fans, comme les Cake Pops et les Pumpkin Spice Lattes, Starbucks a créé une plus grande diversité de produits.

En juin 2018, après près d’une décennie, l’entreprise a clos la plateforme “My Starbucks Idea”. Starbucks encourage toujours ses clients et fans à soumettre leurs suggestions de nouveaux produits sur Twitter, bien sûr, ainsi que sur son site web.

Maintenant, creusons un peu : quels sont les résultats de la plateforme “My Starbucks Idea” et que peuvent-ils nous apprendre sur l’innovation client ?

Cake Pops et Pumpkin Spice Lattes : les résultats de “My Starbucks Idea”

En attachant de l’importance aux préférences de sa clientèle, Starbucks a réussi à conserver sa place de leader de marché, même dans un secteur en évolution rapide comme celui de l’industrie alimentaire.

Le concept “My Starbucks Idea” était basé sur une conviction profonde : les clients savent ce qu’ils veulent.

En respectant ce concept, Starbucks a amené les fans à soumettre plus de 150 000 idées, dont des centaines ont été mises en place. Et ce n’étaient pas seulement des suggestions banales, car nombre d’entre elles, comme les macchiatos aux noisettes, ont donné naissance aux produits préférés des fans.

En plus de recevoir des suggestions de produits, la plateforme a également donné lieu à des suggestions d’amélioration des processus, et notamment le paiement mobile et le Wi-Fi gratuit.

Pour un meilleur aperçu de l’éventail d’innovations soumises dans le cadre de “My Starbucks Idea”, jetez un œil à l’infographie suivante, publiée en 2013 :

Starbucks Idea Infographics
Infographie ‘My Starbucks Idea’. Source : HBS

Ces exemples démontrent la valeur de l’innovation ouverte. En donnant le pouvoir aux clients et en les incitant à participer en valorisant leurs idées, Starbucks a réussi à orienter la créativité du public.

Il est donc clair que la plateforme “My Starbucks Idea” a fait émerger de nombreuses et précieuses innovations produits. Mais au-delà des simples suggestions de nouveaux parfums de boissons, quels ont été les avantages de cette expérience à une échelle plus large ?

Quels ont été les bénéfices pour Starbucks?

Tout d’abord, un bénéfice évident : en donnant aux clients la possibilité de suggérer des améliorations produits, Starbucks a collecté de nouvelles idées, potentiellement très lucratives. Beaucoup de ces idées n’auraient pu provenir que de clients dévoués.

La plateforme “My Starbucks Idea” a engendré des bénéfices significatifs pour Starbucks.

Outre la simple valeur de ces idées, la plateforme a également contribué à générer beaucoup d’attention médiatique et de publicité gratuite. En encourageant les fans inconditionnels à s’engager en ligne, Starbucks a créé une nouvelle façon de commercialiser ses produits auprès de son segment de clientèle le plus important.

Starbucks Idea Logo

La plateforme a également servi d’outil d’étude de marché. Des milliers de fans se sont inscrits pour soumettre leurs idées et ont ainsi fourni à l’entreprise des informations démographiques. Cela a permis à Starbucks d’établir des profils de clients détaillés.

Les clients Starbucks ont aussi grandement profité de la plateforme. En s’engageant avec l’entreprise, ils se sont sentis impliqués, la plateforme aidant à bâtir une véritable communauté.

Mais tout n’était pas idyllique. Aussi importants que soient les avantages pour Starbucks et ses clients, la plateforme “My Starbucks Idea” a tout de même créé un certain nombre de risques à gérer.

Comment les risques de l’innovation ouverte ont-ils été gérés par Starbucks ?

Comme on a pu l’observer chez General Motors qui a proposé à sa communauté Twitter de publier en ligne des exemples de suggestions publicitaires, laisser la parole aux clients peut exposer une entreprise aux critiques voire même au harcèlement en ligne.

Parfois, l’innovation ouverte peut être à double tranchant.

Pour “My Starbucks Idea”, ce risque était bel et bien présent. Les employés Starbucks passaient régulièrement au crible les idées et les commentaires afin d’écarter tout trolling ou abus et d’éviter que la plateforme ne se transforme en un outil de critique généralisée.

La gestion des risques d’abus et de mauvaise utilisation de la plateforme a nécessité beaucoup de ressources dédiées et une animation active de la part de l’entreprise. Malgré un ensemble strict de règles pour la communauté, la plateforme a quand même exigé beaucoup de modération.

Mais assez parlé des aspects négatifs. Que nous apprend “My Starbucks Idea” en tant qu’étude de cas sur l’innovation ouverte et comment mettre à profit ces idées dans votre propre entreprise ?

Comment faire de l’innovation ouverte votre alliée

Comme nous l’avons vu dans notre article sur 10 exemples d’entreprises qui excellent dans la co-création client, l’innovation ouverte réussie exige une planification et une anticipation minutieuses.

Si vous voulez que l’open innovation fonctionne pour vous et vos clients, vous devez :

  • Faire appel aux motivations intrinsèques de vos fans et clients
  • Établir des limites et des lignes directrices claires pour l’exercice
  • Encourager et récompenser les différents points de vue
  • Adopter une communication ouverte

Détaillons ces actions une par une.

Faites appel aux motivations intrinsèques

Qu’il s’agisse d’un fan de bière donnant des suggestions à Anheuser-Busch pour leur nouvelle gamme de bière artisanale, ou de la communauté LEGO suggérant de nouveaux sets de jouets, personne ne veut jamais donner une bonne idée gratuitement. Si une suggestion de produit a de la valeur, il est tout à fait juste qu’une entreprise en paie le prix.

My Starbucks Idea Original Platform 2
La plateforme “My Starbucks Idea”. Source : SlideShare

Alors avant de demander à vos clients et fans de mettre leurs idées à votre disposition, donnez-leur une raison de participer à l’exercice. Qu’il s’agisse d’une compensation financière, de reconnaissance publique ou d’une combinaison des deux, il doit y avoir quelque chose en jeu si leur idée se concrétise.

C’est quelque chose que Starbucks a bien compris avec sa plateforme d’open innovation. Les fans ont non seulement obtenu une reconnaissance publique grâce aux idées auxquelles leur nom désormais associé, mais ils sont également éligibles à une compensation financière.

Établissez des lignes directrices et des limites claires

Parfois, un peu de structure peut être un excellent moyen d’encourager la créativité.

Plutôt que de simplement demander des idées aux fans, “My Starbucks Idea” a inclus des catégories pour guider les suggestions. On trouve notamment des catégories telles que ‘Produits’, ‘Atmosphère et emplacement’, ‘Systèmes de service’ et bien plus encore. Ces catégories ont aidé à orienter le processus de co-création et à stimuler la créativité des fans.

Starbucks a également établi des règles claires pour la communauté afin de faciliter les échanges en ligne. Cela a non seulement permis aux clients de partager leurs idées dans un environnement plus sûr, mais aussi de réduire la charge de travail des employés Starbucks qui gèrent le site. Tout le monde y gagne !

Encouragez les différents points de vue

La véritable valeur de l’innovation ouverte réside dans la capacité à encourager les clients à partager différents points de vue sur un produit ou un service. Après tout, vous pouvez avoir les plus grands penseurs du monde parmi vos employés, mais avoir accès à une large palette d’opinions vous donnera quand même les meilleures idées.

Avec “My Starbucks Idea”, Starbucks a vraiment tout compris. En encourageant et en récompensant activement un large éventail de points de vue et de valeurs, l’entreprise a été en mesure de libérer le potentiel d’innovation d’un grand nombre de personnes, avec d’excellents résultats.

Si vous songez à une façon d’adopter l’innovation ouverte, encouragez les personnes ayant des points de vue, des opinions et des expériences de vie différentes à participer et faites-en une priorité.

Adoptez une communication ouverte

Lorsqu’il s’agit d’encourager l’innovation, communiquer ouvertement est une nécessité – et particulièrement face à la présence grandissante des entreprises sur les réseaux sociaux comme Twitter et Instagram.

Les entreprises doivent impliquer leurs clients avec transparence, cohérence et, par-dessus tout, respect. Si les participants à l’open innovation ont le sentiment d’être écoutés et d’obtenir des informations d’une source fiable, ils seront plus enclins à contribuer.

Une fois de plus, Starbucks a vraiment réussi son coup avec “My Starbucks Idea”. En communiquant régulièrement avec les fans et en leur fournissant une source claire d’informations fiables sur la plateforme, Starbucks a pu gagner leur confiance et les récompenser pour leurs idées.

Pour Starbucks, l’open innovation, c’est bien plus que de simples Cake Pops.

Ne vous contentez pas de nous croire : voici Matthew Guiste, ancien Directeur des Réseaux Sociaux chez Starbucks, qui nous parle de la valeur de l’open innovation pour l’entreprise.

En libérant le potentiel créatif de sa clientèle par le biais de la plateforme “My Starbucks Idea”, Starbucks a été en mesure de trouver de nouvelles idées de produits, de s’impliquer auprès de ses fans les plus engagés et de recueillir des données sur le marché pour rester à la pointe.

Tout ce qu’il aura fallu, c’est un petit investissement dans une plateforme web, des lignes directrices pour la communauté et une communication ouverte. C’est un petit prix à payer pour un outil aussi précieux.