10 exemples d’entreprises qui maîtrisent la co-création client

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58 % des entreprises mettent actuellement en place des projets de co-création pour stimuler l’innovation.

Cette collaboration peut être un excellent moyen de découvrir de nouvelles opportunités de marché, de pousser le branding d’un produit dans de nouvelles directions ou d’établir une présence dans un tout nouveau domaine. Cependant, la co-création n’est pas toujours un parcours de santé.

Faire de la co-création une réussite exige une vision et une planification minutieuses, ainsi que des connaissances approfondies des clients d’une marque. Nous allons voir comment 10 entreprises s’y prennent pour bien faire les choses, mais d’abord, un petit rappel :

Qu’est-ce que la co-création client, exactement ?

La co-création client consiste à inviter les parties prenantes (généralement les clients) à participer à un processus de conception ou de résolution de problèmes afin de produire un résultat bénéfique pour tous.

Ces résultats peuvent inclure des idées de nouveaux produits, des moyens de surmonter les problèmes de la chaîne de livraison, ou même des solutions techniques à des questions complexes de fabrication.

La co-création comprend aussi beaucoup d’échanges amusants et légers, comme des musiciens qui utilisent Twitter pour récolter les suggestions des fans concernant les titres d’albums, ou des clubs de football qui demandent des retours sur leurs efforts de rebranding.

La co-création client peut conduire à de grandes innovations, comme la personnalisation des cabines d’Etihad Airways. Cependant, la co-création peut aussi laisser perplexe, comme avec ‘Boaty McBoatface‘, le nom donné par le grand public à un navire de recherche environnementale britannique.

10 exemples d’initiatives de co-création réussies

  1. Unilever
  2. IKEA
  3. DeWalt
  4. Lego
  5. Heineken
  6. DHL
  7. Anheuser-Busch
  8. BMW
  9. General Mills
  10. Coca-Cola


1. Unilever

Unilever est l’une des plus grandes entreprises de biens de consommation au monde, avec plus de 400 marques renommées, dont Dove, Lipton, Best Foods et bien d’autres.

Implantée dans 190 pays et avec des produits utilisés par plus de 2,5 milliards de personnes chaque jour, Unilever dispose d’une vaste base de clients à partir de laquelle elle peut trouver des idées et des solutions aux questions de développement de produits.

Pour mettre à profit cette ressource, Unilever se tourne activement vers cette base pour trouver des solutions pour ses produits, en demandant des idées et des suggestions aux startups, universitaires, designers et aux clients.

Grâce à sa plateforme d’open innovation, lancée en 2010, Unilever propose des défis spécifiques au public, encourageant chacun à soumettre des réponses pour qu’elles soient potentiellement adoptées par l’entreprise.

Parmi elles, on retrouve notamment l’emballage intelligent des produits, la technologie d’oxydation de l’huile, des systèmes de congélation et de refroidissement, et bien d’autres domaines. Si une suggestion est retenue, l’auteur de la proposition peut se voir offrir un contrat commercial pour sa solution, ainsi qu’une reconnaissance professionnelle.

La réponse globale à la plateforme Unilever a été forte, avec plus de 1 000 propositions reçues au cours du premier semestre 2012 seulement. Cette approche a également contribué au développement d’une culture plus ouverte : aujourd’hui, plus de 60% des projets de recherche d’Unilever incluent une collaboration externe.

L’approche d’Unilever en matière de co-création reflète la valeur de l’innovation ouverte et montre les utilisations potentielles du crowdsourcing pour résoudre des problèmes – même des problèmes complexes nécessitant des connaissances et une expertise techniques.

2. IKEA

Début 2018, le détaillant suédois de meubles et d’articles ménagers IKEA a lancé ‘Co-Create IKEA‘, une plateforme numérique encourageant les clients et les fans à développer de nouveaux produits.

La plateforme de co-création d’IKEA se concentre sur quatre domaines spécifiques :

  • Demander aux clients des suggestions d’idées de produits
  • Organiser des bootcamps IKEA pour travailler avec les entrepreneurs
  • Collaborer avec des étudiants sur des solutions de produits
  • Entrer en contact avec les laboratoires d’innovation du monde entier

Si une suggestion de mobilier ou de conception de produit est acceptée, IKEA peut breveter la technologie ou accepter d’investir dans de futurs produits. Pour les designers et les fans doués techniquement, c’est une motivation séduisante : se faire connaître par l’intermédiaire du plus grand détaillant de meubles du monde.

Cette approche a donné lieu à des milliers de suggestions de clients, y compris des variantes de meubles de base comme celui-ci :

Un exemple des solutions d’ameublement open-source d’IKEA. Source : Harvard Business School

Les participants peuvent également recevoir des compensations financières si leurs idées fonctionnent et sont sélectionnées. De plus, IKEA met à la disposition de ses clients des ressources comme des laboratoires de test et des ateliers de prototypage pour les aider à développer et à peaufiner leurs suggestions.

Pour IKEA, la co-création contribue à mettre la sagesse du plus grand nombre au service de l’innovation produit, ce qui permet à l’entreprise d’exploiter des connaissances utiles en matière de conception. Cela crée de réels avantages compétitifs pour l’entreprise et construit une communauté de clients dévoués.

3. DeWalt

DeWalt, l’un des principaux fabricants mondiaux d’outils électriques, a une clientèle bien établie. En 2015, DeWalt a mis sur pied une Insight Community pour ses clients afin qu’ils apportent leurs idées de développement de produits.

Depuis sa création, l’Insight Community de DeWalt s’est développée pour regrouper plus de 12 000 utilisateurs, dont 8 000 professionnels et 4 000 particuliers. Ce groupe diversifié de contributeurs permet à DeWalt de recevoir une large gamme de suggestions de produits.

Grâce à cette plateforme, DeWalt fait participer ses clients au cycle de développement des produits, teste l’emballage et la conception, ainsi que l’ergonomie du site web. L’Insight Community permet l’amélioration et la création de produits DeWalt, comme une nouvelle gamme de marteaux perforateurs sans fil.

Ward Smith, Group Product Manager chez DeWalt, reconnaît l’importance cruciale de ce type d’innovation ouverte dans le monde actuel. ‘La concurrence est féroce’, dit-il. ‘Tout le monde essaie de sortir plus d’outils, plus vite. Vous avez besoin d’un moyen rapide et précis d’être plus réactif sur le marché’.

Cet engagement envers l’open innovation n’a pas seulement été divertissant pour les clients – il a également permis à DeWalt de réaliser d’importantes économies. En fait, les estimations suggèrent que l’entreprise a économisé près de 6 millions de dollars US en coûts de recherche grâce à son Insight Community.

4. Lego

De tous les exemples de cette liste, aucune autre entreprise n’illustre mieux que LEGO la puissance de la co-création client.

LEGO a toujours été réputée pour sa créativité. Cependant, l’engagement de l’entreprise en matière d’innovation a contribué à sauver la marque d’une situation financière difficile au début des années 2000, en raison de la dilution de la marque, d’une gamme de produits trop étendue et d’une croissance excessive.

En 2004, un changement de Direction s’est traduit par une nouvelle approche du développement de produits en open-source et par la création de LEGO Ideas. Dès lors, la plateforme de crowdsourcing a reçu des suggestions de plus d’un million de personnes, les fans votant sur les idées les plus populaires.

En échange d’une idée gagnante, le créateur peut donner son approbation finale pour le produit commercialisé, être reconnu sur tous les emballages et dans le marketing, et même gagner un pourcentage sur les ventes du produit.

La fusée lunaire Saturn V de LEGO, créée par un fan de la marque. Source : Collect Space

Cette approche novatrice a contribué au lancement de 23 sets LEGO Ideas dédiés, qui se sont révélés très populaires auprès des fans de LEGO. Au delà de ça, l’engagement dans la co-création a aidé à augmenter les revenus, sauvant ainsi cette entreprise bien-aimée d’une situation désespérée.

L’adoption par LEGO de la co-création client montre comment ce type de collaboration peut aider à créer de nouvelles communautés de fans à travers le monde. L’initiative LEGO Ideas a également fait l’objet d’une large couverture médiatique et a renforcé la fidélité de la clientèle.

5. Heineken

Le géant de la bière Heineken est une marque mondiale extrêmement populaire, avec un chiffre d’affaires global de près de 27 milliards d’euros en 2018. Malgré sa taille, Heineken est une entreprise qui reconnaît la valeur de la collaboration client à l’échelle locale.

En 2012, Heineken a invité un groupe de clients à participer à ce qui a été appelé ‘Heineken Open Design Explorations Edition 1 : The Club‘.

Dans le cadre de cette initiative, des designers en devenir issus d’horizons divers ont été chargés d’élaborer un concept de club novateur. Dix-neuf designers ont utilisé un hub de création en ligne pour partager leurs idées avec des milliers de fans de Heineken.

Le Concept Club de Heineken. Source : Popsop

Le résultat final a été le Heineken Concept Club, dévoilé lors de la Milan Design Week en 2012. Des milliers de participants à la Design Week ont visité l’installation pour interagir avec l’aménagement co-créé, et l’événement a attiré l’attention de l’industrie et des médias.

Cet exemple démontre comment la co-création client peut aider à attirer l’attention des médias sur des marques internationalement établies, et même sur des marques aussi connues qu’Heineken. Mieux encore, les fonds requis pour un tel exercice sont probablement inférieurs aux coûts de marketing ou de publicité traditionnels.

6. DHL

DHL, le plus grand transporteur mondial, est un excellent exemple de co-création client appliquée avec succès à l’industrie des services, et non pas seulement à la fabrication de produits.

Au cours de la dernière décennie, DHL a organisé des ateliers avec des clients en Allemagne et à Singapour afin de trouver des solutions créatives et d’améliorer l’expérience client. La société a maintenant formalisé ces ateliers en centres d’innovation DHL.

Dans ces centres d’innovation, les clients sont invités à s’entretenir avec les employés de DHL et à réfléchir à de nouvelles initiatives pour améliorer les performances de l’entreprise. L’une des grandes idées qui est ressortie de ces sessions a été le ‘Parcelopter‘, un drone utilisé pour les livraisons sur des terrains difficiles.

L’un des drones de livraison de DHL, une initiative co-créée avec les clients. Source : Forbes

Cette approche de la co-création client s’est avérée fructueuse : début 2017, DHL avait organisé plus de 6 000 sessions de co-création avec ses clients. En 2018, DHL a étendu son réseau de centres de démonstration en Amérique du Nord, ouvrant son troisième centre d’innovation à Chicago.

Les efforts de co-création de DHL ont également permis d’augmenter les taux de satisfaction des clients de plus de 80 %, générant ainsi une meilleure rétention des clients. Les technologies crowdsourcées ont également permis à DHL de réduire considérablement les délais de livraison de certains articles.

Cet exemple nous montre que la co-création n’est jamais hors de portée, même pour les plus grandes multinationales. Bien que DHL emploie plus de 490 000 personnes dans le monde et réalise un chiffre d’affaires annuel de 57 milliards de dollars US, l’entreprise recherche toujours de nouvelles solutions inventives.

7. Anheuser-Busch

Anheuser-Busch ne semble pas être le type d’entreprise avec un fort besoin d’innovation. Après tout, le géant de la bière détient une part de marché de 45% aux États-Unis et est l’un des plus grands acteurs mondiaux, représentant des noms connus comme Budweiser, Michelob et autres.

Mais Anheuser-Busch est également conscient de la nécessité de suivre de près l’évolution des goûts et des attentes de ses clients. C’est pourquoi l’entreprise place le crowdsourcing au premier plan du développement de ses produits.

Afin de répondre à l’évolution de la demande et de reconnaître l’appétence croissante pour les bières artisanales, Anheuser-Busch a organisé en 2012 un concours entre brasseurs, combiné à des dégustations auprès des consommateurs, pour développer une nouvelle bière artisanale.

Black Crown, la bière co-créée d’Anheuser-Busch. Source : HBS

Avec plus de 25 000 participants, le projet a abouti à la création d’une nouvelle lager ambrée : la ‘Black Crown’. La sortie de cette bière a été accueillie avec beaucoup d’enthousiasme par les clients et a contribué à renforcer la présence d’Anheuser-Busch sur le marché en expansion de la bière artisanale.

Anheuser-Busch a également adopté diverses approches de la co-création client. Par exemple, au Brésil, où l’entreprise commercialise la première marque de bière du pays, Skol, elle a choisi une approche de crowdsourcing pour la création de ses publicités télévisées.

Ce projet a fait appel à plus de 35 000 vidéastes de 120 pays à travers le monde, offrant aux contributeurs potentiels la possibilité de participer à la création de ces publicités.

L’engagement d’Anheuser-Busch dans la co-création client démontre la valeur de ces techniques collaboratives, même pour les géants de l’industrie.

8. BMW

En 2010, BMW a annoncé son tout premier concours d’open innovation : ‘Les services de mobilité urbaine de demain’. Lancé au sein du Co-Creation Lab de BMW, le concours était l’occasion pour les fans et les clients de partager leurs idées de produits et leurs opinions avec BMW.

Ce concours a donné aux consommateurs l’occasion de s’impliquer étroitement dans le processus de conception de A à Z, et a créé une véritable motivation pour les fans les plus fervents à apporter leurs idées.

Le Co-Creation Lab de BMW. Source : Consumer Value Creations

Le concours a permis à 497 utilisateurs de publier plus de 300 idées distinctes, qui ont ensuite été évaluées par plus de 1 000 juges à travers le monde. Le gagnant du concours est Venugopal Panicker, avec son concept ‘Pick Me Up Please’, un système de mobilité connecté pour piétons.

À la suite de ce premier concours, BMW a continué d’organiser d’autres concours d’innovation, ce qui a contribué à susciter l’intérêt des fans et de l’industrie pour les innovations crowdsourcées, comme les équipements intérieurs de ses véhicules de la gamme compacte.

Comme le montre cet exemple, même les marques de luxe dont la notoriété est plus qu’établie peuvent adopter la co-création, répondant à des problèmes complexes par des solutions modelées par les clients.

9. General Mills

Autre exemple d’un géant de l’industrie constamment à la recherche de nouvelles façons d’innover, General Mills s’engage dans la co-création avec ses clients.

General Mills détient déjà une part de marché importante aux États-Unis et ailleurs, et son portefeuille comprend des marques bien connues comme Cheerios, Wheaties, Old El Paso et Betty Crocker.

En 2007, l’entreprise a créé le General Mills Worldwide Innovation Network afin d’améliorer la collaboration avec ses clients en faisant équipe avec des réseaux d’entrepreneurs, des accélérateurs de startups et des individus talentueux.

Grâce à ce réseau, General Mills recherche activement des suggestions pour de nouveaux concepts et de nouvelles gammes de produits. Le processus est ouvert à tous : les clients et les employés de l’entreprise peuvent soumettre des propositions de produits, qui seront examinées en vue de leur adoption éventuelle.

Cette approche a connu un énorme succès jusqu’à présent, permettant à General Mills d’apporter toute une série de changements à sa gamme de produits et à son processus d’emballage. Parallèlement à cette approche, l’entreprise a également consolidé une liste de scientifiques et de technologues pour aider au développement de nouveaux produits.

10. Coca-Cola

Avec 31 milliards de dollars US de ventes en 2018, Coca-Cola est en tête du peloton en matière de boisson. Cependant, elle ne se satisfait pas de continuer à distribuer les mêmes produits. Coca-Cola investit plutôt dans la co-création client sur les marchés locaux.

Par exemple, depuis fin 2018, Coca-Cola a entrepris une expérience de co-création avec des clients pour s’assurer que sa stratégie de produit en Asie du Sud-Est reflète les goûts de la région et de ses habitants.

Les consommateurs changent, il est très difficile de retenir l’attention des gens. [La co-création] vous force à repousser les limites, à être à l’affût d’un accès plus rapide au marché de masse.

Andrea Bracho Poirier, Manager of Commercial Insights pour Coca-Cola Asie du Sud-Est.
Source : Stock images

Tributaire de cet environnement, Coca-Cola voit la réponse dans ses clients. Pour savoir ce que ses fans recherchent, l’équipe de recherche et développement de Coca-Cola a loué des restaurants locaux dans toute l’Asie du Sud-Est et a fait créer aux clients des variantes de produits sur la base des classiques de Coca-Cola.

Bien que l’entreprise ne soit pas prête à révéler les résultats de ces tests pour des raisons de confidentialité, elle est heureuse d’annoncer que cette phase de test se déroule avec succès, récoltant beaucoup de retours positifs des clients.

Ceci illustre la valeur de la co-création client au niveau local. Même pour des produits connus et célèbres comme le Coca, une grande partie des ventes dépend de l’adaptation des produits à des marchés spécifiques. La collaboration avec les communautés les aide à y parvenir.

Que nous apprennent ces exemples de co-création réussie ?

Voilà donc un aperçu de dix entreprises qui nous montrent comment gérer la co-création client. Des perceuses aux livreurs, nous avons bien observé l’éventail des innovations co-créées à travers le monde.

Mais que peuvent nous apprendre ces exemples de co-création réussie ? Quelles sont les conditions indispensables pour que la co-création client débouche sur d’excellents résultats ?

Voici quelques points clés à retenir.

1. Des efforts de co-création réussis sont ciblés et spécifiques

Comme le montrent les exemples de General Mills et DeWalt, poser aux clients la simple question ‘Qu’aimeriez-vous voir de plus ?’ peut donner lieu à de bonnes idées.

Cependant, le fait de proposer un challenge spécifique peut aboutir à des solutions encore meilleures. Une approche ciblée nécessite également moins de temps de l’entreprise pour filtrer les propositions des clients.

Prenons, par exemple, l’approche d’Unilever. En demandant aux consommateurs des solutions spécifiques à des problèmes techniques, l’entreprise est plus susceptible de recevoir des suggestions réalisables de la part de ceux qui possèdent les compétences et l’expertise nécessaires pour savoir ce qui va fonctionner.

Avant de lancer une initiative de co-création, les entreprises doivent avoir une idée détaillée de qui sont leurs contributeurs idéaux et prendre le temps de réfléchir au problème.

2. Une co-création efficace exige confiance et transparence

Les clients d’aujourd’hui sont mieux informés que jamais auparavant. L’enjeu pour les entreprises qui se lancent dans des exercices de co-création est donc d’autant plus important que les consommateurs avides de technologie discerneront toute tentative de manipulation ou d’exploitation du processus de collaboration client.

Ainsi, lorsqu’une entreprise s’engage dans un effort de co-création avec ses clients, elle doit le faire de manière transparente, et de façon à construire et entretenir la confiance des clients.

L’approche de BMW en est un bon exemple. L’entreprise est franche dans son processus d’innovation du début à la fin et décrit en détail la réalité commerciale de la sélection d’une idée de conception de produit, ce qui contribue à créer un climat de confiance avec les participants.

3. La co-création peut faire plus que juste façonner de nouveaux produits

Il existe de nombreux exemples de co-création qui aident les entreprises à façonner de nouvelles gammes de produits, comme les marteaux perforateurs sans fil DeWalt ou la bière Black Crown d’Anheuser-Busch. Cependant, la co-création peut aussi conduire à des innovations qui vont au-delà des produits en eux-mêmes.

Prenons DHL, par exemple. Grâce à la participation de ses clients par l’intermédiaire de ses centres d’innovation, DHL a apporté des changements à ses principaux systèmes de livraison, ce qui a permis d’améliorer considérablement les délais de livraison des colis. Non seulement cela se révèle plus pratique pour les clients, mais cela permet également à DHL d’économiser beaucoup d’argent.

Les entreprises doivent garder les yeux et les oreilles ouverts lorsqu’elles collaborent avec leurs clients, et doivent toujours penser aux applications potentielles plus larges, au-delà des seules gammes de produits.

4. La co-création requiert de la motivation de la part des participants

Peu importe que vous demandiez à vos clients d’apporter leurs idées pour des céréales, des voitures de luxe ou des outils électriques : personne ne veut donner ses bonnes idées gratuitement.

Créer une incitation claire et forte à la co-création pour les participants est crucial pour obtenir les meilleures idées, et c’est pourquoi les collaborations de LEGO, BMW, et Unilever ont été si fructueuses. Les clients veulent essayer de faire reconnaître leurs idées.

Alors, ne lancez pas seulement un appel aux clients et aux fans pour qu’ils apportent leurs idées et leurs suggestions : créez une récompense claire et convaincante pour ce faire.

5. La co-création peut renforcer la confiance et la communauté

Au-delà de la création de nouveaux produits et de l’amélioration des processus, la co-création client peut également contribuer à renforcer la confiance dans une marque et à créer un sentiment de communauté parmi ses fans.

L’approche de LEGO en est un excellent exemple. Certes, l’entreprise avait déjà une communauté de fans bien établie, mais la plateforme LEGO Ideas a fait beaucoup pour construire et renforcer cette communauté en offrant des exercices de conception amusants et collaboratifs.

Lorsque les clients sont en mesure de communiquer avec les marques en participant au développement de produits, ils sont plus susceptibles d’avoir une perception positive de la marque et d’avoir l’impression d’être écoutés. Ce n’est pas seulement un excellent moyen de construire une communauté de fans, cela participe également à la rétention pour une marque.